網站優化和測試猶如舊瓶裝新酒

　　在線測試正方興未艾。在最次召開的一次大會上，我問聽眾有多少人工作的企業進行在線測試，只有5-10%的用戶舉了手。與一年前相比，表示同意的人增長了兩倍多。然后，我問有多少人計劃在未來12個月內進行測試，幾乎每個人都舉起了手。

　　在線測試作用較大。它以可評估的方式致力于網站性能的提升。這種方法有利于提高收入或是利潤，也有利于平衡網站團隊的預算管理。

　　當有更多的人對測試感到興趣時，它就是一種新的營銷方式。但是，測試并非是新鮮事物。直營銷者進行離線測試已有多年。

　　設想一下，有人從事直郵業務，測試了15個不同版本的信封，旨在提高你開發郵件的機會。直銷者嘗試不同的稿紙，測試開發不同的信封模式，或者在信封上增加一張真正的郵票，讓人感到它不是由儀器加戳。

　　直銷者測試不同版本的內容，以及復制不同版本的長度等。提供10%的打折好，還是免費購物好?哪一種服務會帶給最大的收入回報?營銷者多年以來都在進行測試，旨在實現廣告轉換率的最大化。

　　下面，我們看一個直銷的定義，我找到了幾種定義，但維基百科的定義是最好的：——直銷是營銷的一個分支和類型。與其它類型的營銷相比，它有兩大明顯特征。第一，它直接向用戶發送信息，而不需要媒體介入。這包括與消費者或是企業的商業交流，諸如直郵、電郵等。第二，它關注于特別的呼叫行動。這種直銷關注于跟蹤的、可評估的來自用戶的積極反應。

　　請允許我把這一定義進一步細化，分成兩大要素：

　　向消費者直接發送信息

　　在線，有更多的企業基于用戶的檔案、此前活動或是其它已知情況調整信息或是網站。在許多網站以不變應萬變時，一些網站開始積極地與網站訪問用戶進行交流。想一下你在亞馬遜網站的定制化體驗，或是在其它網站看到的呼叫采取行動。

　　針對特定響應采取行動

　　我們希望用戶在網站做什么?理論上講，對于任何一個特定的網站，定義其成功的東西有很多。當我們對用戶進行分門別類時，我們想讓用戶在網站做的事就變窄了。如果基于訪問用戶降低你的選擇，你的網站可能會更成功。當用戶登陸主頁時，設想是一個銀行網站。如果知道這名用戶此前登陸過這一網站，它就不應貢獻50%的主頁去吸引用戶登陸在線銀行。這是不可用的，也是不會有反應的。相反，用戶可能已有帳號，銀行網站可能會提示用戶一項擴展服務或是有益的信息。正在在線銀行廣告片對不是客戶的用戶不適應一樣，擴展服務可能對不是客戶的用戶不起作用。因為這些信息不是定向的，因此它不可能成功。更為重要的是，銀行網站失去了給每個用戶細分的機會。回到直銷的定義上來，在線銀行沒有給用戶可適用的響應行動，因此沒有把這個用戶變成客戶。

　　數年前，我工作的企業被Wunderman收購。Wunderman由Lester Wunderman創立，他被認為是直銷之父。因此，不要認為我們創新了新的東西。而是要學習別人做了些什么。當你在企業宣傳直銷時，要說明直銷實踐已有多年，我們只是把直銷用于網絡而已。

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