經驗心得：基于社區(qū)精準營銷方面的思考

大家好，我是小區(qū)汽車網的江白，本人已經是第三次參加主流汽車網絡媒體高層論壇。只不過，與上兩次不同，現(xiàn)在轉變了一個新的身份，自己在創(chuàng)業(yè)做小區(qū)汽車網。

　　小區(qū)汽車網大家可能還不是特別的了解和熟悉。本屆論壇主題是討論網絡營銷的多元化。小區(qū)汽車網當初成立的初衷，也正是基于社區(qū)精準營銷方面的思考。

　　毫無疑問，新興的網絡社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能，通過網絡社區(qū)的平臺，企業(yè)可以更大范圍的搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準的聚集在一起，利用新的網絡手段擴大口碑傳播。并且在日趨明顯的消費模式 (需求—搜索—行動—共享) 中，實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋。同時可以看到，消費者現(xiàn)在的購買行為也發(fā)生了很大變化。決策階段在互聯(lián)網上搜索相關信息和評論成為主流。而在分析資料的時候不會太多關注企業(yè)自己的說法，而看其他購買用戶的意見。Web2.0時代的產物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網絡社區(qū)對特定型號產品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業(yè)也在關注這一塊市場的消費導向，售后的評論會刺激下一個用戶的售前。事實上，在很多公共社區(qū)，我們也能夠時常看到，企業(yè)會通過雇傭一些民意領袖，正面引導輿論，影響售前。

　　對于現(xiàn)在的網民來說，面對的信息量太大，而且同質化嚴重。面對這些海量信息，受眾難以有效甄別。或者說難以選擇自己真正需要的有效信息。而事實上，從營銷角度上說，信息量傳遞的越多，消費者也不知所從，難以消化。傳播的效果也就越不理想。

　　為了解決這樣的問題，小區(qū)汽車網努力的目標就是要構建社區(qū)精準營銷平臺和社區(qū)業(yè)主服務平臺。通過這個平臺讓企業(yè)產品和消費者之間實現(xiàn)直接對接。

　　我們小區(qū)汽車網的核心用戶群，就是這些大型成熟樓盤小區(qū)的有車群體和潛在的購車群體。大家都知道這些群體的最大特點，一個是屬于社會的精英階層。二是經濟獨立，是整個社會消費群體的中堅力量。三是大量大額消費品的買單者。比如買房，買車。

　　事實也證明，在這些群體當中，購房之后最大的消費目標就是買車。但是現(xiàn)在的消費者越來越理性，決定其消費行為和消費取向的，往往來自于周圍的有車人群的建議和意見;尤其是在目前車型選擇越來越豐富的市場面前，信任消費已經成為消費者一個非常重要的心理;小區(qū)汽車網努力并推行的方向，就是要讓這些來自于業(yè)主身邊的鄰居們的貌似草根，卻最為權威的使用感受和意見，成為準備換車，或者準備買車的人群的一個強大的消費推動力量;

　　舉個例子，廣州番禺有一個祈福新村小區(qū)，業(yè)主人數(shù)超過10萬人，小區(qū)內的汽車保有量也就5~6千輛，也就是平均接近20個人才擁有1臺車。像這樣規(guī)模的小區(qū)，在國內有很多。而從目前的家庭成員結構上看，大多數(shù)的家庭多為三口之家甚至是兩口之家。也就是說，還有相當多的業(yè)主準備買車或者在未來一段時間里需要買車，還有一部分人需要換車;換句話說，目前汽車消費市場的主體人群，實際上具體分布在我們每個人所居住的各個樓盤小區(qū)。

　　小區(qū)汽車網就是緊緊圍繞我們的小區(qū)用戶，為小區(qū)內的廣大業(yè)主和車主提供一個線上線下信息交流和信息服務的平臺，為汽車企業(yè)的品牌和產品提供一個網絡社區(qū)精準營銷平臺;

　　目前，小區(qū)汽車網在成立不到1年的較短的時間里，已經在全國逐步建立起，以小區(qū)車主為主體、小區(qū)業(yè)主為后備力量的2500多個大型樓盤小區(qū)的小區(qū)車友會，注冊會員也達到了幾萬人之巨;而這個人數(shù)也在隨著這種新型車友會的聚合效應在快速增長。

　　不同于一般意義上的車友組織的吃喝玩樂，小區(qū)車友會更注重會員的數(shù)據(jù)庫建設和會員個人信息的搜集整理。比如，小區(qū)車友會會員是屬于有車還是沒車，有無購車意向，偏向哪些汽車品牌，以及他所駕駛的車型、購車的時間，所在的樓盤小區(qū)的名稱，以及用戶其他的相關個人信息，等等;通過類似會員數(shù)據(jù)庫的建設和積累，從而進行有效的消費趨勢和消費結構分析，然后結合小區(qū)汽車網線上線下的業(yè)務和產品，進行有效的直投式網絡營銷和社區(qū)活動營銷;

　　截止現(xiàn)在，小區(qū)汽車網已經開發(fā)出小區(qū)車友會，車型俱樂部，小區(qū)博客，小區(qū)圈子，小區(qū)論壇，拼車服務，等業(yè)務產品。這些線上的業(yè)務產品緊緊依托樓盤社區(qū)開展服務。利用樓盤小區(qū)友鄰之間的地理優(yōu)勢和更易彼此接受的心理距離，為小區(qū)內車主和業(yè)主之間構建一個便捷信任的汽車生活信息服務交流平臺。

　　小區(qū)汽車網作為一個新興起的主流汽車網絡分眾新媒體，還很年輕。我們希望與各家中國主流汽車網絡媒體一道，在社區(qū)精準營銷方面進行不斷探索。為促進和推動汽車產業(yè)的健康發(fā)展，做出我們的貢獻。